Il celebre pubblicitario statunitense Rosser Reeves ci ha insegnato che ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore: il prodotto deve avere una caratteristica eccezionale, da far impallidire la concorrenza, e il messaggio deve arrivare forte e chiaro al maggior numero di persone. Questo, in estrema sintesi, il modello teorico (proposto dallo stesso Reeves) meglio noto con l’acronimo USP: Unique Selling Proposition.

L’essenza della persuasione: una qualità precisa su cui puntare, per favorire la “memorizzazione” e rendere unico, insostituibile, il prodotto. Uno slogan che, a mio parere, ha svolto bene questa funzione? Eccolo:

Dash. Più bianco non si può

Chi non ricorda il fustino più famoso d’Italia? Il detersivo che, nell’immaginario collettivo, richiama il pulito per eccellenza, il bianco senza possibilità di confronto e non solo. Come si afferma nella presentazione del libro della ricercatrice sociale Laura Minestroni,  “Dash. Più bianco non si può. Storia cultura e comunicazione di una marca che è cresciuta insieme a noi (Franco Angeli, 2010):

La storia di Dash non è solo il racconto dell’evoluzione di un detersivo per bucato, è la complessa e affascinante storia dello sviluppo della società italiana degli ultimi cinquant’anni.

pubblicità dash

Pubblicità Dash. Più bianco non si può – fonte: mondocarosello.com


Individuare una USP e riuscire a proporla in maniera accattivante non è semplice, soprattutto nei casi in cui il prodotto non è forte, non è competitivo o, addirittura, è davvero pessimo. In questi casi, dobbiamo dirlo, nessuna pubblicità potrà mai risollevarne le sorti: magari potrà renderlo più “appetibile”, ma i miracoli sono un’altra cosa.

A questo punto ecco la differenza sostanziale da tenere a mente: un copywriter può essere chiamato a promuovere un singolo prodotto, per esempio la merendina “Kinder Colazione più”, o accendere i riflettori sull’azienda produttrice (in questo caso, la Ferrero), spiegandone storia e valori di riferimento. Nel primo caso parliamo di pubblicità di prodotto, nel secondo caso parliamo di pubblicità istituzionale.

Pubblicità di prodotto: ha finalità prevalentemente commerciali e mira a promuovere uno più prodotti e servizi dell’azienda in maniera differente e personalizzata. Spesso, infatti, budget e strategie non coincidono per tutti i prodotti: l’impegno varia in base ai periodi (ad esempio in occasione di festività), alle richieste, al target, alla concorrenza… Ogni azienda, tra l’altro, ha il proprio prodotto di punta. Pensiamo alla casa automobilistica Volkswagen: la prima auto che, di solito, viene in mente è la Golf.

Pubblicità istituzionale: non si deve dimenticare che un buon prodotto ha alle spalle una buona azienda. Quando il marchio è apprezzato, la sua reputazione è solida, i suoi valori sono condivisi dai consumatori, qualunque prodotto ha ottime probabilità di posizionarsi facilmente tra le preferenze del pubblico. Al momento, per fare un esempio pratico, un ipotetico nuovo prodotto Apple non avrà problemi a farsi spazio rispetto ad altri simili di aziende concorrenti.

nutella ferrero

Nutella Ferrero


Il ruolo dell’azienda è garantire sicurezza, affidabilità. Accade spesso di confondere il nome di un prodotto con il marchio aziendale: accade quando un prodotto è talmente competitivo da oscurare tutti gli altri della “stessa casa” e quasi il brand aziendale. Pensiamo a “Nutella”… è un naming così celebre di suo, ormai, che quasi non ci si chiede più quale sia l’azienda produttrice!

Voi siete più colpiti dalle promo istituzionali o di prodotto? Lasciate pure le vostre opinioni nei commenti! Nel frattempo, vi lascio con un ultimo indelebile slogan

Svizzero? No… Novi! – Il grande cioccolato italiano

… sicuramente lo ricorderete! 🙂